Что бы случилось, если бы вы ставил лайк на все, что вы видели в социальных сетях?
Разработчик Rameet Chawla узнал об этом, когда создал скрипт, который ставил лайк каждой фотографии, прошедшей через его ленту в Instagram.
- Он увеличил количество своих подписчиков примерно на 30 в день.
- Его приглашали на большее количество вечеринок.
- Его узнавали на улице люди, которые знали его из Instagram.
- Он получал сообщения от друзей, призывая его публиковать больше. Ведь им хотелось отдавать ему что-то взамен, ставя взаимные лайки.
Лайки, комментарии и посты, которыми мы делимся в социальных сетях, часто могут показаться несущественными, но они имеют значение. Они задействуют некоторые элементы, которые делают нас людьми, наши пристрастия, желания, тревоги и радости.
Что если бы мы могли понять, в чем заключается психология социальных сетей и почему мы ведем себя в них определенным образом?
Биология социальных сетей: дофамин и окситоцин
Зависимость от социальных не только в наших головах. Это вполне реально благодаря двум химическим веществам, которые производит наш мозг: дофамину и окситоцину.
Допамин
Ученые считали, что дофамин является приятным химическим веществом в мозге, но теперь мы знаем, что он на самом деле создает — это желание. Дофамин заставляет нас гнаться, желать и искать.
Допамин стимулируется непредсказуемостью, небольшими кусочками информации и подсказками вознаграждения — в значительной степени точными условиями социальных сетей.
Дофамин настолько силен, что исследования показали, что людям труднее сопротивляться публикациям в социальных сетях, чем сигаретам и алкоголю.
Окситоцин
Затем есть окситоцин, который иногда называют «химическим веществом для объятий», потому что он высвобождается, когда вы, например, обнимаетесь.
Или … публикуете пост. За 10 минут времени в социальных сетях уровень окситоцина может вырасти до 13% — гормональный всплеск, эквивалентный некоторым людям в день их свадьбы.
И вся доброжелательность, которая приходит с окситоцином — пониженный уровень стресса, чувства любви, доверия, сочувствия, щедрости — тоже приходит с социальными сетями.
В результате пользователи социальных сетей показали себя более доверчивыми, чем обычные пользователи интернета. Типичный пользователь Facebook на 43% чаще других пользователей Интернета считает, что большинству людей можно доверять.
Так что между дофамином и окситоцином социальные сети не только вызывают много приятных ощущений, но и очень трудно перестать хотеть их больше.
Действия в социальных сетях: почему мы публикуем, делимся, ставим лайки и комментируем
Далее, давайте посмотрим на некоторые из основных видов действий, которые мы делаем в интернете, и выясним, какие психологические условия тянутся с каждым из них.
Почему мы публикуем в социальных сетях
Это не новость, что мы любим говорить о себе.
Люди посвящают около 30–40% всей речи разговорам о себе. Но в интернете это число достигает 80% постов в социальных сетях. Это огромный прыжок!
Почему? Разговор лицом к лицу является бардачным и эмоциональным — у нас нет времени думать о том, что сказать, мы должны читать реплики на лице и язык тела.
Онлайн, у нас есть время, чтобы построить мысль и усовершенствовать ее. Это то, что психологи называют самопрезентацией: позиционировать себя так, как вы хотите, чтобы вас видели.
Ощущение, которое мы получаем от самопрезентации, настолько сильное, что просмотр вашего собственного профиля в Фейсбуке повышает вашу самооценку.
Что также интересно для маркетологов, так это то, что наиболее известный способ, которым мы склонны работать над самопрезентацией — это приобретать вещи, которые выражают, кто мы есть.
Подумайте: одежда, игры, музыка, логотип на вашем ноутбуке прямо сейчас.
Интенсивность эмоций, которые испытывают люди к своим любимым брендам, как результат этого, невероятна. В ходе одного эксперимента добровольцам показали два типа фотографий: логотип любимого бренда и фотографии их партнеров и ближайших друзей.
Их физиологическое возбуждение к логотипу было таким же сильным, как и возбуждение от взгляда на фотографию их ближайшего друга.
Вещи и, соответственно, бренды — это огромная часть того, кто мы есть.
Почему мы делимся в социальных сетях
Если нам так нравится говорить о себе, что может заставить нас поделиться чем-то чужим?
Передача информации — это импульс, с которым мы тесно связаны. Одна только мысль об обмене активирует центры вознаграждения нашего мозга, даже до того, как мы что-то сделали.
Самопрезентация, укрепление отношений
Во-первых, это возвращается к нашему собственному представлению о себе: 68% людей говорят, что делятся определенными постами и ссылками, чтобы дать другим лучшее представление о том, кто они и о чем они заботятся.
Но главная причина, по которой мы делимся — это другие люди: 78% людей говорят, что делятся чем-то, потому что это помогает им оставаться на связи с людьми.
Эксперименты показали, что лучшие предсказатели заразных идей в мозге связаны с частями, которые сосредоточены на мыслях о других людях.
Это означает, что контент, предназначенный для социальных сетей, не должен обращаться к большой группе или средней группе. Он просто должен обратиться к конкретному человеку.
Социальная валюта
И когда мы делимся нужным типом контента, мы получаем социальную валюту — наш основной потенциал растет. 62% людей говорят, что они чувствуют себя лучше, когда люди положительно реагируют на то, что они публикуют в социальных сетях.
Почему мы ставим лайки в социальных сетях
Facebook с более чем 2 миллиардами активных пользователей в месяц является отличным примером платформы, которая нравится людям. Фактически, с тех пор, как Facebook внедрил кнопку «мне нравится», она использовалась более 1,13 триллиона раз, и это число растет с каждым днем.
Мы делаем это потому, что хотим поддерживать отношения. Когда мы добавляем в избранное и ставим лайки на сообщения друг друга, мы добавляем ценность в отношения и укрепляем эту близость.
Мы также создаем эффект взаимности. Мы чувствуем себя обязанными отдать людям, которые дали нам, даже незначительным образом. Мы хотим выровнять весы.
Социолог Филипп Кунц отправил рождественские открытки 600 случайным незнакомцам и получил 200 взамен. Это сила взаимности.
Вы также видите взаимность в Instagram, когда получение отметку или сообщение, это заставляет вас отправлять его обратно. И всякий раз, когда вы получаете подобное в своем профиле, вы, вероятно, почувствуете небольшую тягу, чтобы ответить тем или иным способом, будь то, поделившись чем-то взамен, подписавшись на список рассылки и т. д.
Почему мы комментируем
Большинство маркетологов склонны думать, что разговоры с клиентами чрезвычайно важны. Это взаимодействие — максимально возможное взаимодействие — это то, что создает долгосрочную пропаганду.
Поэтому удивительно обнаружить, что клиенты не чувствуют то же самое. Опрос более 7000 потребителей показал, что только 23% заявили, что имеют отношения с брендом. Из тех, кто это сделал, только 13% назвали частые взаимодействия с брендом причиной их отношений.
Потребители считают, что общие ценности являются гораздо более значительным фактором для отношений, чем большое взаимодействие с брендом.
Это не так. Скажите, что комментарии не сильны. На самом деле, они могут быть невероятно такими — есть явление, известное как общая реальность, которое говорит, что на весь наш опыт чего-либо влияет то, если и как мы делимся этим с другими.
Это означает, что комментарии действительно могут изменить наше мнение, и наука подтверждает это.
- Исследование на новостных сайтах показало, что комментариев, которые просто нападают на автора, без каких-либо фактов, достаточно, чтобы изменить наше восприятие темы.
- С другой стороны, вежливые отзывы, даже если они негативные, делают бренд более честным и полезным. На самом деле пользователи были готовы заплатить примерно на 41 доллар больше за часы, когда увидели вежливые отрицательные отзывы, чем когда они были удалены.
По сути, любой комментарий о вас, где бы вы ни находились в сети, является для потребителя отражением того, что вы за компания. Это не совсем логично, но так работает наш мозг.
Это означает, что активное участие в разделе комментариев вашего блога, сайта, профиля в социальных сетях и с отзывами клиентов о вашем продукте имеет решающее значение, причем не столько для человека, которому вы отвечаете, но и для всех, кто участвует в общей реальности комментариев и отзывов.
Явления социальных сетей: селфи, эмодзи и ностальгия
Пока мы только что коснулись того, что интересно и уникально в социальных сетях. Давайте углубимся в несколько интригующих явлений для маркетологов.
Повальное увлечение селфи
Исторически, портреты были о статусе и контроле того, как воспринимается наш образ.
Сегодня это способ выяснить, кто мы. «Зазеркалье» — это психологическая концепция, которая говорит о том, что мы никогда не сможем по-настоящему увидеть себя — нам нужно наше отражение от других, чтобы понять, кто мы есть.
Селфи также работают, потому что мы уделяем больше внимания лицам, чем чему-либо еще.
- Изображение профиля — это первое, на что обращают внимание в Facebook и других социальных сетях.
- В Instagram фотографии с человеческими лицами на 38 процентов чаще получают лайки и на 32 процента чаще получают комментарии.
- Исследования по отслеживанию глаз показывают, что в интернете мы следим за глазами людей, которых видим на экране.
Просмотр лиц также может вызвать сочувствие. В ходе эксперимента были добавлены фото пациентов в файлы врачей, и выяснилось, что наличие фотографий пациентов улучшило способ их лечения.
Сила эмодзи в социальных сетях
Большинство из нас не знают об этом, но мы имитируем выражения лица друг друга в личной беседе. Это эмоциональное заражение, и это большая часть того, как мы строим связь.
Онлайн мы воссоздаем этот важный элемент эмпатии, используя смайлики и эмодзи.
Сегодня 92% людей в США регулярно используют стикеры, смайлики или эмодзи в своих онлайн-коммуникациях, и 10 миллиардов эмодзи отправляются по всему миру каждый день.
- Анализ более 5 лет в социальных сетях показал, что эмодзи были распространенным фактором среди влиятельных и популярных участников социальных сетей.
- И исследование, в котором участники общались в чате с различными типами экспертов, показало, что участники оценивали экспертов более дружелюбно и компетентно, когда они использовали смайлики в общении.
Ностальгия по социальным медиа
Иногда социальные медиа и жизнь движутся так быстро, что мы хотим, чтобы все замедлилось.
Именно здесь наступает ностальгия, и это стремление к прошлому может быть удивительной стратегией для современного маркетинга в социальных сетях.
Ностальгия универсальна во всех культурах и дает нам чувство социальной связанности, чувство любви и защиты.
Это чувство заставляет нас думать о деньгах иначе. Когда людей просят подумать о прошлом, они с большей вероятностью будут отдавать деньги другим и готовы платить больше за продукты.
Эмодзи в социальных сетях: темные и светлые стороны
Если мы собираемся говорить о психологии социальных сетей, мы не можем игнорировать исследования об их негативных последствиях. Некоторые говорят, что это делает нас более одинокими, более изолированными, более подавленными.
И наука, стоящая за этим, очень реальна — с учетом того, что социальные сети сами по себе не меняют нас; это просто расширение наших человеческих тенденций. Получается немного.
Как и социальное сравнение: мы все склонны оценивать свою ценность, сравнивая себя с другими.
Это может привести к ощущению неуверенности, особенно в Facebook, где мы рассказываем о наших самых счастливых и хвастливых новостях. Мы постоянно сравниваем себя с потоком новых малышей, обязательств, новых рабочих мест.
Это не просто проблема Facebook; это происходит в Instagram, где «Instagram зависть» процветает. И в Pinterest, где опрос 7000 американских матерей показал, что у 42 процентов есть «стресс Pinterest» , они беспокоятся о том, что они недостаточно креативны.
Но социальные медиа могут нас и объединить. Если вы когда-либо сообщали о потере или личной проблеме в социальных сетях, вы, возможно, испытали потрясающую поддержку со стороны друзей и даже тех, кого вы не ожидали.
- Когда мы чувствуем себя неуверенно, обращение к Facebook предлагает больше комфорта, чем любой другой вид самоутверждения.
- А время, проведенное в социальных сетях, связано с виртуальным сопереживанием, которое переносится в реальный мир.
Задумывались ли вы, почему животные так популярны в социальных сетях?
Интервьюер спросил редакторов Buzzfeed, которые работают над этими историями, почему животные становятся такими вирусными, и они сказали, что это потому, что эти истории часто вообще не совсем о животных. Они часто показывают людей в лучшем виде — где они спасают, воспитывают, заботятся о животных.
Социальные медиа могут грызть нашу неуверенность и удручать нас, но по своей сути речь идет о благе в мире: видеть это в себе, узнавать в других, передавать это.
Это позволяет нам стать немного ближе, стать немного более чуткими, чуть ближе к тому, кем мы действительно хотим быть. У брендов есть возможность связаться с нами, если они хотят быть людьми вместе с нами — со всеми этими беспорядками, тревогами и радостями, которые сопровождают это.
